L’alignement stratégique de la communication institutionnelle
Une communication institutionnelle alignée est une pierre angulaire pour toute organisation aspirant à réussir et durer.
La communication institutionnelle représente l’ensemble des actions de communication mises en œuvre par une organisation pour véhiculer son image, ses valeurs et ses objectifs auprès de ses différents publics internes et externes.
Aligner sa communication avec les objectifs stratégiques de son organisation assure que l’ensemble de ces messages et actions de communication contribuent à la réalisation de ces objectifs.
L’alignement stratégique de la communication institutionnelle avec les objectifs globaux de l’organisation n’est pas un exercice ponctuel. C’est un processus continu qui doit évoluer avec l’organisation et son environnement. C’est une démarche qui requiert engagement, flexibilité et une communication interne forte pour s’assurer que tous les niveaux de l’organisation travaillent vers les mêmes objectifs.
Les 4 piliers de la communication institutionnelle
La communication institutionnelle est un domaine complexe qui repose sur 4 piliers fondamentaux. Ils doivent tous être pris en compte et harmonisés avec les objectifs stratégiques de l’organisation pour assurer une communication efficace et cohérente.
Pilier 1 : La communication interne
Elle vise à informer et à engager les collaborateurs autour des valeurs, des objectifs et des actualités de l’organisation. Elle permet de maintenir une culture d’entreprise forte et cohérente.
La communication interne influence profondément la manière dont les messages sont conçus, transmis, et perçus à l’intérieur comme à l’extérieur. Une culture ouverte et transparente favorise une communication plus authentique et efficace.
Pilier 2 : La communication externe
Elle concerne la transmission d’informations et de messages de l’organisation vers l’extérieur, incluant clients, partenaires, et le grand public. Elle façonne l’image publique de l’organisation.
Pilier 3 : La communication de crise
Gérer la communication en temps de crise est vital pour préserver la réputation de son organisation. Une stratégie anticipée et bien préparée permet d’atténuer très significativement les impacts négatifs de ces événements imprévus.
Pilier 4 : La communication marketing
Souvent considérée séparément, la communication marketing fait partie intégrante de la communication institutionnelle. En effet, elle promeut les produits ou services tout en véhiculant les valeurs et l’identité de l’organisation. C’est le principe de la communication intégrée.
Ces 4 piliers sont importants à considérer de manière dynamique pour élaborer une stratégie de communication cohérente et alignée avec les objectifs de l’organisation.
La congruence entre la culture organisationnelle et les stratégies de communication garantit que les messages sont cohérents avec les valeurs de l’organisation, et impactants auprès des divers publics cibles.
Consultez l’article Les fondamentaux de la communication institutionnelle
La communication institutionnelle est devenue essentielle à la survie et au développement de toute organisation. Qu’elle soit publique ou privée, une TPE ou un grand groupe. Elle transcende la simple diffusion d’informations pour se positionner comme l’épine dorsale de l’expression de l’identité, des valeurs, et de la mission d’une organisation. En comprendre les fondamentaux permet de construire une communication institutionnelle efficace.
L’Alignement stratégique de la communication institutionnelle : un processus dynamique
L’alignement stratégique entre la communication institutionnelle et les objectifs de l’organisation est un processus dynamique. Il nécessite une planification minutieuse, une exécution précise et une évaluation continue. Voici les étapes clés pour y parvenir :
Prise en compte des objectifs stratégiques de l’organisation
De nombreuses organisations considèrent leur service communication comme un simple service support. Or, une communication efficace nécessite avant tout d’avoir une compréhension claire et détaillée des objectifs à long et à court terme de l’organisation. Cela inclut la mission, la vision, et les buts stratégiques.
Pour pouvoir être exploités dans un plan de communication efficace, ces objectifs doivent être rédigés selon la méthode SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
Analyse de l’environnement de communication
Il est avant tout essentiel de bien comprendre le paysage médiatique actuel, les publics cibles, et les canaux de communication les plus efficaces en fonction de ses besoins.
Cette analyse doit également reposer sur une analyse SWOT : les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. Cette analyse permet de comprendre finement comment construire son discours, en prenant en compte l’environnement de son organisation. Pour certaines campagnes de communication, il sera par exemple plus utile de s’appuyer sur les forces de son organisation (vendre un produit, un projet, solliciter un financement). Pour d’autres campagnes, il sera plus opportun de prendre en compte les opportunités (tester un marché, se positionner sur une niche, etc.).
Élaboration d’une stratégie de communication alignée
Sur la base des objectifs stratégiques et de l’analyse de l’environnement, la stratégie de communication doit être conçue pour transmettre les messages clés de manière cohérente et efficace à travers les canaux les plus appropriés. Elle prend en compte :
- l’analyse de l’audience cible :
Comprendre qui sont les publics internes et externes, leurs besoins, leurs attentes, et comment ils préfèrent recevoir les informations. - le développement de messages clés :
Basés sur les objectifs et l’analyse de l’audience, les messages clés résonnent avec chaque audience, tout en restant connectés aux objectifs stratégiques de l’organisation. - le choix des canaux de communication :
Sélectionner les canaux de communication les plus appropriés pour atteindre efficacement l’audience cible, en tenant compte de la nature des messages et des préférences de l’audience.
Mise en œuvre et suivi
La stratégie de communication doit être mise en œuvre selon un plan d’action détaillé. Il inclut les calendriers, les budgets, et la répartition des actions. C’est le plan de communication.
Pour gagner en efficacité, il est parfois recommandé d’adopter des logiciels de gestion de projet. Ils permettent de planifier, exécuter et suivre efficacement les campagnes de communication. Cela dépend du volume de campagnes de communication en cours et de la taille de l’équipe de communication.
Évaluation et ajustement
La dernière étape consiste à évaluer les résultats de la stratégie de communication par rapport aux objectifs initiaux. Cette évaluation doit être suivie d’un ajustement de la stratégie pour mieux aligner les actions futures.
Le suivi constant permet d’évaluer l’efficacité de la communication. Pour cela, il est important d’adosser au plan de communication des indicateurs clés de performance (KPIs) dès sa conception.
Chaque étape est importante. L’alignement stratégique est un processus dynamique et circulaire : l’évaluation de la stratégie de communication permet d’infléchir la stratégie de l’organisation. En effet, en confrontant les projets et les produits à la réalité de son marché, on se rend compte très souvent que la stratégie initiale n’était pas adaptée.
Cette approche systématique assure que la communication institutionnelle est alignée avec les objectifs de l’organisation. Elle contribue également à une meilleure cohésion interne et une amélioration de l’image de marque.
Une stratégie de communication bien alignée permet :
- d’améliorer la visibilité et la réputation de l’organisation
- de favoriser l’engagement des collaborateurs,
- d’attirer de nouveaux talents,
- de renforcer la confiance et la fidélité de ses clients, publics et partenaires.
Les défis de l’alignement stratégique d’une communication institutionnelle
Bien que l’alignement de la stratégie de communication aux objectifs organisationnels soit de première importance, plusieurs défis peuvent entraver sa réalisation :
Manque de cohérence et de clarté des objectifs
Les objectifs stratégiques ne sont pas toujours clairement définis ou communiqués à l’ensemble des acteurs de l’organisation. Ce qui rend difficile leur traduction en stratégies de communication efficaces.
La fluctuation des objectifs stratégiques de l’organisation peut également perturber l’alignement, nécessitant une adaptation constante de la stratégie de communication. Dès lors, elle perd en impact.
Résistance au changement
Les changements dans les stratégies de communication peuvent rencontrer de la résistance de la part des collaborateurs habitués aux anciennes méthodes ou stratégies. Des accompagnements et formations sont souvent nécessaires dans ce cas.
Ressources limitées
Les ressources, qu’elles soient financières, humaines ou technologiques, peuvent être limitées, entravant le développement et la mise en œuvre de stratégies de communication alignées.
Une planification stratégique et une allocation efficace des ressources sont essentielles pour surmonter ce défi.
Évolution rapide des technologies et des médias
La rapidité avec laquelle les technologies de communication évoluent peut rendre difficile de rester à jour et d‘exploiter efficacement les nouveaux canaux de communication.
Une veille technologique constante et une flexibilité dans l’adoption de nouvelles plateformes sont nécessaires. S’entourer de professionnels permet de rester en veille et de bénéficier d’une expertise à jour.
Mesure de l’efficacité
Il peut être difficile de mesurer directement l’impact de la communication institutionnelle sur les objectifs stratégiques, ce qui rend l’ajustement de la stratégie complexe.
Développer des indicateurs de performance clairs et réaliser des analyses régulières permet d’évaluer l’efficacité des actions de communication.
Ces défis, bien qu’importants, ne sont pas insurmontables. Avec une planification minutieuse, une communication claire, et une adaptation continue, les organisations peuvent aligner efficacement leur communication institutionnelle avec leurs objectifs, et maximiser leur impact.
Conclusion
L’alignement stratégique de la communication institutionnelle avec les objectifs de l’organisation est un processus dynamique. Il assure que chaque message et chaque action de communication contribuent directement à la réalisation des objectifs stratégiques. Ce qui renforce la cohésion interne, l’image de marque, et la position sur le marché.
Les défis associés à cet alignement, bien que significatifs, ne sont pas insurmontables. Ils nécessitent une approche proactive, des ressources adéquates, et une adaptation continue face à l’évolution du paysage médiatique et des technologies de communication. La clé réside dans une planification minutieuse, une compréhension profonde des objectifs organisationnels, et une communication efficace à tous les niveaux de l’organisation.
En définitive, une communication institutionnelle bien alignée peut transformer les défis en opportunités. Elle favorise ainsi la réalisation des objectifs stratégiques et contribuant à la construction d’une réputation solide et durable. Pour les organisations aspirant à l’excellence, l’investissement dans l’alignement stratégique de leur communication est non seulement judicieux mais indispensable.
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